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11月智能门锁线上销量为56.7万套 小米德施曼凯迪仕鹿客博克等依旧进前十


11月的线上市场均价为1295元,比去年同期低252元,比上个月低116元。如此低的均价并未换来当月上涨,反而是高达20%以上的大降。洛图科技(RUNTO)认为,其主要原因主要来自于促销基本面,并非是产品、企业或产业方向发生了重大问题。

一方面,2022年的双十一大促销售节奏发生了改变,促销资源分散到10月31日和11月11日两个节点,11月流量提前释放。另一方面,将10月和11月合并来看,2022年101万套的业绩仅仅维持去年水准,说明双十一大促本身在衰退,无论是电商红利消耗殆尽,还是互联网平台心态谨慎,各品类的销量惨淡和市场气氛的冷清都在2022年表现的相当显著,大促不旺的信号特别强烈。中国智能门锁线上市场分月度销量

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数据来源:洛图科技(RUNTO)线上数据,单位:万套

尽管各商品品类的冲量很难像往年那样指望大促,但智能门锁的标准化、智能化、消费电子化,以及巨大的非智能门锁存量,已经注定了2022年仍然是线下向线上迁移,大体增长的电商大周期中的半山腰。

促销策略:先推中高端,再侧重千元以下

今年双十一在促销周期的变化之外,促销策略也发生了相应的变化:第一阶段,品牌选择安全性能更高的智能门锁单品参与预售,这些产品品质上乘,单价较高,优惠幅度较大,因而吸引到更多消费者关注。第二阶段,品牌方加大低价产品的促销力度,针对更大的用户基数,从而拉升销量。

体现在价格段上,10月,2000元以上的中高端产品份额环比增长了10.2个百分点;11月,1000元以下的平价产品份额环比上涨了7.8个百分点。中国智能门锁线上市场销量价格结构

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数据来源:洛图科技(RUNTO)线上数据,单位:%

品牌:腰部品牌通过单品促销打乱格局

洛图科技(RUNTO)线上数据显示,11月智能门锁线上市场TOP4品牌份额(CR4)为53.8%,较去年同期下降了13.2个百分点,较上月下降了2.3个百分点。

小米保持头部位置,份额为25.3%,较上个月增长了2个百分点,是TOP10中份额环比上涨最多的品牌。在TOP10畅销机型中,小米门锁产品占据半壁江山。

德施曼份额为14.4%,排在第二。其促销资源重点投放在10月20日的预售阶段,因此,11月品牌份额较上个月下降5.1个百分点。

凯迪仕份额为10.4%,环比增长1个百分点,其畅销机型定位中高端,集中在2000-2500元价位段,产品特点是支持人脸识别解锁和配备可视猫眼功能。

腰部品牌通过单品促销,在一定程度上打乱了原先的品牌格局。海尔依托单品HFH-16EW-U1促销,进一步稳固市场地位,连续2个月位居第4名;爵象主推500元以下单品,其中Q10在TOP10畅销机型排在第5名,带动品牌排名从上个月第10名攀升至本月第6名;TCL凭借中高端产品3D人脸识别门锁X9S进入TOP10,市场份额较上个月上涨了0.4个百分点。2022年11月中国智能门锁线上TOP10品牌销量结构

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数据来源:洛图科技(RUNTO)线上数据,单位:%

产品:新型生物识别稳定增长,指静脉涨66%

2022年市场发展的另一个显著特点是,智能门锁销量整体向线上迁移的同时,新型生物识别功能也在大幅度的增长。

根据洛图科技(RUNTO)线上数据,11月人脸识别锁的的市场份额达到13.8%,销量同比增长41%;指静脉锁销量占比为3.9%,同比则增长66%。中国智能门锁线上市场人脸识别锁和指静脉锁渗透率

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数据来源:洛图科技(RUNTO)线上数据,单位:%

人脸识别锁方面,凯迪仕、德施曼占据前两位,份额分别是22%、19%;小米亦开始发力,份额为11.3%,较去年同期上涨了4.3个百分点。

指静脉锁方面,鹿客位居榜首,份额近50%;今年5月才开始参与的凯迪仕表现突出,本月份额达到16.8%。

洛图科技(RUNTO)《中国智能门锁零售市场月度追踪(China Smart Lock Retail Market Monthly Tracker)》报告包含线上市场零售量规模、分渠道、品牌、产品配置的零售数据的月度更新,还包括畅销机型及价格走势。